Cinquante nouveaux clients est de la musique pour les oreilles d'un petit propriétaire de gymnase.
Et c'est la raison pour laquelle tant de gymnases annoncent des défis à court terme et bon marché, comme les défis populaires de 6 semaines qui se frayent un chemin dans les gymnases du monde entier: la promesse d'un afflux de clients et d'un afflux de revenus.
Cela semble être une évidence.
Mais ce que de nombreux gymnases qui ont accueilli divers défis à court terme constatent, c'est qu'ils font plus de mal que de bien.
Premièrement, bien que ces défis attirent de nouveaux clients, ils n'apportent pas le bon type de clients-i.e. ceux qui s'engagent dans un plan de remise en forme à long terme. Non seulement ils attirent les gens floconneux, mais ils créent également du mauvais sang avec les clients actuels, détruisent la réputation de votre salle de sport et ne la quittent pas plus loin financièrement.
Au moins c'était le cas pour Mike Manning de Harbor City Community Fitness, un affilié CrossFit de longue date, à Melbourne en Floride. Et ce fut le cas pour Jason Caryl, le propriétaire d'Elite Functional Fitness à Yakima, Washington. Et pour Gil Tal, propriétaire d'une salle de sport de longue date. Et des dizaines d'autres propriétaires de gymnases avec lesquels j'ai parlé.
Bien que tous les clients ne resteront pas dans les parages pendant cinq ou dix ans et plus, si vous êtes propriétaire d'une salle de sport, c'est certainement votre objectif. Sans une fidélisation élevée des clients, vous vous efforcerez toujours de vous concentrer sur des efforts de marketing chronophages et énergivores pour attirer plus de clients chaque mois.
Et au moment où vous lancez une annonce sur Facebook qui promet des résultats rapides de remise en forme et de composition corporelle en six semaines, par exemple, vos chances d'attirer des clients fidèles et engagés à long terme diminuent. Au lieu de cela, vous attirez des dabblers, souvent des dabblers bon marché, qui veulent une solution rapide.
«Je passais mon temps et mon argent à faire du marketing auprès des mauvaises personnes. Ensuite, je les ai amenés et je me suis retrouvé à passer beaucoup de temps à interviewer beaucoup de flocons, de cinglés et de perdants », a déclaré Manning. «Nous voulons que vous soyez en forme pour la vie, donc relever un défi à court terme est contraire à cela."
Caryl a imité le sentiment de Manning. Certaines personnes qui ont relevé le défi lui ont avoué que leur intention était de rester six semaines, puis de se rendre dans une salle de sport dans la rue offrait un autre défi bon marché le mois suivant.
"Nous avons déployé beaucoup d'efforts sur les mauvaises personnes", a-t-il déclaré.
Tal a ajouté: «Ne voulons-nous pas commercialiser auprès de personnes qui apprécient ce que vous vendez, qui apprécient la valeur du coaching et de la responsabilité, par opposition à la personne du coupon?? La personne du coupon ne se soucie pas de la provenance de la nourriture. Il n'est pas du tout préoccupé par la qualité. Il cherche juste le rabais de 50 cents."
Cela m'amène au problème plus vaste ici: la fidélisation des clients. Les défis à court terme conçus pour attirer une nouvelle clientèle entraînent un grave problème de désabonnement.
À travers les défis qu'il a courus, Manning a amené 150 nouvelles personnes. Aujourd'hui, seuls quatre d'entre eux sont encore là dans sa salle de sport. Pendant ce temps, il a de nombreux autres clients de longue date, qui ont suivi une formation personnelle dans le cadre de leur programme de base, et s'entraînent toujours avec lui 10 ans plus tard.
Caryl a une histoire tout aussi désastreuse: des centaines de personnes ont rejoint ses défis de six semaines, et un an plus tard, moins de 30 étaient toujours membres.
Manning l'a résumé ainsi: «Vous êtes presque assuré de ne garder personne si vous amenez des gens de cette façon."
Les défis à court terme peuvent nuire à votre marque de plusieurs manières:
une). Marketing par clic / appât
b). Antagoniser les clients actuels
Parfois, les gymnases promettent au client un remboursement s'il atteint son objectif de perte de poids ou de pourcentage de graisse corporelle. Cependant, ce que les propriétaires de gymnases ont découvert, c'est que souvent les clients se mettent en colère lorsqu'ils n'atteignent pas leurs objectifs de perte de poids et demandent quand même un remboursement.
C'est arrivé à Caryl. Les clients l'ont approché pour lui demander leur argent «et ensuite ils seraient en paix», a-t-il déclaré.
Ses options étaient de dire non et de risquer de voir la personne sortir dans le monde en colère et de dire des choses négatives à propos de sa salle de sport, ou de la sucer et de lui rembourser pour éviter de créer du mauvais sang.
«Le montant que nous avons remboursé était absurde», a-t-il ajouté.
Manning n'a jamais offert de remboursement, mais les gens s'y attendaient de toute façon, car ils savaient que le gymnase en bas de la rue en offrait un, a-t-il déclaré. En guise de compromis, il les a laissés utiliser leur remboursement pour leur future adhésion. Pourtant, les gens ont senti qu'il les avait trompés et des conflits ont éclaté.
La première fois qu'un gymnase lance un défi à court terme, cela entraîne souvent un afflux de nouveaux clients, ce qui devient trop difficile à gérer pour l'entraîneur. Vous vous retrouvez donc avec des clients mal préparés dans des cours collectifs qui paient la moitié du prix des membres fidèles actuels.
«Les membres actuels se plaindraient:« Qui sont toutes ces nouvelles personnes? Ils sucent et ralentissent la classe. Comment se fait-il que je devais faire les fondamentaux en tête-à-tête et pas eux?”Manning a dit de son expérience.
Donc, un an plus tard, vous réalisez que ces 50 clients qui vous excitaient lorsque vous avez annoncé pour la première fois un défi à court terme ne représentaient rien du tout. En fait, votre entreprise pourrait être moins bien lotie pour plusieurs raisons:
S'adressant à des dizaines de propriétaires de gymnases qui ont lancé ce type de défis, ils trouvent tous que le premier défi attire de nouvelles personnes. Mais chaque consécutif rapporte moins que le précédent, tandis que la rétention est nul (ce que nous avons déjà couvert).
En bref, le premier défi est rentable, mais à la fin de l'année, vous dépensez autant en marketing que vous en apportez.
L'expérience de Caryl, par exemple: le premier défi a attiré près de 50 personnes, mais le second n'a généré que 15 nouvelles personnes. À la fin de l'année, son défi n'a attiré que cinq nouveaux clients. L'expérience de Manning était étrangement similaire.
Est-ce que quelque chose de bon est venu du défi pour l'entreprise, j'ai demandé à Manning.
«J'ai réussi à identifier les bons ajustements pour ma salle de sport et les mauvais ajustements. J'ai appris la valeur de mon temps. Et j'ai augmenté mes tarifs », a-t-il déclaré.
Note de l'éditeur: cet article est un éditorial. Les opinions exprimées ici et dans la vidéo sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement les vues de BarBend. Les réclamations, affirmations, opinions et citations proviennent exclusivement de l'auteur.
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