De nombreux gymnases fonctionnels restent bloqués à la barre mythique des 150 membres et ne peuvent pas le dépasser.
Pourquoi est-ce?
Si vous avez passé du temps à regarder des discussions TED ou à lire des articles de blog de leaders d'opinion, vous vous attendez probablement à une mention du nombre de Dunbar (la théorie selon laquelle les humains ne sont capables de maintenir des relations sociales étroites qu'avec environ 150 personnes) et d'autre part- applications erronées de la biologie évolutionniste.
Au lieu de cela, le magique 150 a plus à voir avec la dynamique fondamentale d'une entreprise récurrente basée sur un abonnement. Tout propriétaire d'entreprise de fitness doit comprendre deux chiffres clés:
Que vous soyez en croissance ou en diminution, ces chiffres ont tendance à se rapprocher au fil du temps. Une fois que le nombre de membres rejoignant chaque mois est égal au nombre de membres partant chaque mois, vous avez atteint votre point de départ. Pour rendre cela un peu plus concret, utilisons quelques exemples.
Supposons que vous dirigiez une salle de sport de qualité qui a été durement touchée par COVID et que vous avez 100 abonnements récurrents en ce moment. Disons que vous gagnez actuellement 10 nouveaux membres par mois grâce à des parrainages et à des personnes recherchant des gymnases à proximité.
En dehors de situations comme COVID, un pourcentage de désabonnement typique dans l'industrie de la micro-salle de sport se situe entre 5 et 10% par mois, ce qui signifie que 5 à 10% des personnes qui paient au cours d'un mois donné ne paieront pas le mois prochain. Pour cet exemple, allons-y avec un taux de désabonnement de 6%.
Ainsi, au cours de ce mois, vous aurez 10 nouvelles personnes qui s'inscriront. Cependant, vous perdrez également 6% de votre abonnement actuel, ce qui signifie que six de vos 100 membres quitteront.
Cela signifie que vous gagnerez quatre membres nets au cours du mois, ce qui vous placera à 104 membres récurrents le mois prochain.
Si nous effectuons à nouveau les mêmes calculs pour le mois suivant (gagner 10 membres, perdre 6% des membres actuels), nous ajouterons à nouveau environ quatre membres nets. Finalement, un gymnase avec ces chiffres s'installera à 166 abonnements récurrents.
Nous pouvons trouver ce nombre en définissant les nouveaux membres gagnés égal au pourcentage de désabonnement. Cela ressemble à ceci:
Nombre moyen de nouveaux membres par mois = (point de règlement) * (pourcentage de désabonnement)
Nous pouvons simplifier cette équation pour être:
Point de règlement = (Moyenne des nouveaux membres par mois) / (Pourcentage de désabonnement)
Alors, essayons de généraliser un peu notre exemple. Dans la plupart des scénarios, les micro-gymnases pourront ajouter entre 8 et 12 nouveaux membres par mois en moyenne, et leur pourcentage de désabonnement sera compris entre 5 et 10%. Le haut et le bas de la fourchette des points de règlement des membres finissent alors par être de 80 membres et 240 membres, respectivement.
On dirait que ça capture un énorme pourcentage de micro-gymnases là-bas, hein?
Notre point de stabilisation médian est donc de 160 membres récurrents, et nous pouvons supposer que la plupart des gymnases tomberont assez étroitement de chaque côté de ce nombre. En plus de comprendre la dynamique d'acquisition et de désabonnement qui conduit la plupart des gymnases à installer environ 150 membres, il existe également d'autres forces en jeu qui maintiennent les gymnases à proximité de ce nombre d'adhésions, même s'ils font des choses qui améliorent ou dégradent leur produit.
Aussi inconfortable que cela puisse paraître pour de nombreuses personnes à entendre, les principaux facteurs qui affectent le nombre de nouveaux clients que vous pouvez attirer ou le nombre d'anciens clients qui sortent sont ne pas la qualité de votre coaching ou de votre programmation.
Au lieu de cela, ce sont des choses comme le nombre de personnes dans votre région qui sont intéressées à faire un programme de remise en forme stimulant, le nombre de concurrents que vous avez à proximité avec des offres similaires et le sérieux et l'engagement des clients qui viennent à votre porte. L'équation du point de stabilisation nous montre que la plupart des gymnases finiront par s'installer à un nombre total de membres similaire, mais nous devons également comprendre ce qui se passe lorsque les forces du marché changent.
Le point de stabilisation des gymnases est appelé «point fixe attractif», ce qui signifie que de petites perturbations dans les forces du marché ont tendance à faire revenir le système au même équilibre qu'il était auparavant.
Si vous êtes sous votre point de stabilisation, vous constaterez souvent que votre salle de sport se développe rapidement. Ce n'est pas seulement parce que vous ajoutez plus de membres que vous n'en perdez en fonction de la dynamique des équations des points de stabilisation, mais aussi en raison de la dynamique du marché lui-même.
Lorsque vous êtes en dessous de votre point de départ, vous aurez tendance à attirer des types de membres plus dévoués qui sont plus intéressés par vous et votre version spécifique de la formation. Ces membres seront plus dévoués, plus susceptibles d'assister régulièrement et plus susceptibles de recommander des amis, des collègues et des membres de la famille.
Lorsque vous êtes au-dessus de votre point de départ, vous serez souvent en position de «leader du marché» dans la zone locale, ce qui signifie que vous attirerez plus de prospects en général. Beaucoup de ces prospects sont beaucoup moins investis dans leur formation que vos clients actuels, sont beaucoup plus susceptibles de quitter si leurs attentes ne sont pas satisfaites et sont beaucoup moins susceptibles de vous donner, à vous et à votre entreprise, le bénéfice du doute.
Bien qu'il existe de nombreuses différences entre les produits de consommation emballés et les industries de services hautement tactiles comme le fitness, penser à la façon dont d'autres industries se battent pour les clients peut offrir un aperçu.
Par exemple, il y a des buveurs extrêmement dévoués de Pepsi et de Coca qui ne boiront que leur marque préférée de champagne pétillant. Cependant, la grande majorité des gens ne se soucient pas vraiment du soda qu'ils boivent et achèteront ou boiront l'un ou l'autre.
Alors que Pepsi ou Coke aimeraient pouvoir convertir les «consommateurs indifférents» en fidèles à la marque, cela n'est pas réaliste et se produit rarement. Au lieu de cela, les marques doivent simultanément continuer à satisfaire le petit pourcentage de leurs utilisateurs expérimentés et super fans dédiés tout en rivalisant simultanément pour des segments de marché de plus en plus indifférents, confus et non intéressés si elles souhaitent continuer à croître.
Dans chaque micro-salle de sport, il y a un groupe dédié de superfans qui aiment la salle de sport, aiment le propriétaire, aiment la communauté et adhèrent pleinement à la philosophie de la formation. Même si tous les propriétaires de gymnases aimeraient que tous leurs membres fassent partie de ce groupe, ce n'est tout simplement pas réaliste au-delà d'une certaine taille, car le marché ne le supportera pas. Il n'y a qu'un nombre limité de superfans sur n'importe quel marché et, mis à part quelques clients marginaux, convertir des personnes moins engagées en superfans n'est pas une stratégie réaliste.
Ainsi, les taux de désabonnement diminuent souvent à mesure que les adhésions diminuent et augmentent à mesure que les adhésions augmentent - vous ramenant inexorablement au même point de stabilisation où se trouvait auparavant votre salle de sport. Ce cadre n'est pas censé être impuissant, même s'il peut sembler quelque peu fataliste.
Les gourous du marketing en ligne font des déclarations fantastiques sur la croissance rapide des entreprises grâce à des campagnes publicitaires rapides sur les réseaux sociaux. Les gens qui sont entrés au rez-de-chaussée de la conférence commerciale CrossFit font une conférence paternaliste sur les «mentalités de réussite» et s'assurent que vos salles de bain sont propres.
Au lieu de cela, comprendre la réalité de la dynamique du marché des micro-gymnases peut vous aider à avoir un plan réaliste sur la façon de changer le point de stabilisation de votre salle de sport ou d'augmenter vos revenus par membre pour rendre votre entreprise durable.
Note de l'éditeur: cet article est un éditorial. Les opinions exprimées ici et dans la vidéo sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement les vues de BarBend. Les réclamations, affirmations, opinions et citations proviennent exclusivement de l'auteur.
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